Insights — 04.05.2017

开启社交媒体商业化高级模式:“社交赋能新零售,实现零售效率提升”

“传统企业不应为流量发愁。他们拥有大量用户,这些用户如果能够被有效链接,将产生巨大的消费潜力。这让传统企业在新零售转型时,强大的用户基数让其领先在‘起跑线上’。因此,如果说要搞‘新零售’,传统企业要比互联网公司容易得多,而且成本要低得多。”2017年中国品牌金象奖得主云华互动商务总经理Elise在接受专访时这样表达。
 
新零售转型之路:全渠道打法“失灵”思维升级才是核心
 
2016年10月的云栖大会上,马云先生提出的“新零售”——线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的”新零售”:一时间,这个存在多年的“商业名词”突然成为“流行语”,让诸多商界人士对其趋之若鹜,业界巨头也开始不断布局新零售。同时,刘强东先生也提出“无边零售”,且动作频频,与零售巨头强强联手大力布局线下,实现线上线下一体化。国际大型咨询公司也纷纷出台关于新零售报告,参与进这场中国“零售变革”中。
 
在新零售“追逐赛”日益火爆之时,以技术咨询公司为主的“全渠道升级论”也充斥在业界。大量企业进入到利用数字技术进行全渠道建设、零售门店升级的“渠道战”中,不断叠加新渠道纳入自己的全渠道体系以期进入“新零售”的殿堂。但运营一个阶段后发现,投入大量费用进行全渠道化技术改造,依然还要花费巨额成本在用户引流上,甚至投入越来越大,但转化效率却并没有显著提升。在云华互动商务总经理Elise看来,“企业的新零售升级离不开技术支撑,但是技术需要有先进思维来进行落地才能提升运营效率。新零售不是目的,通过构建新零售模式实现零售效率的提升才是本质。大型互联网企业的新零售布局模式有可以借鉴,但是大型互联网公司的新零售模式都是基于自身商业布局进行,同时具有非常强的互联网属性且拥有大量的网民数据基础,对于传统企业来说难以复制。我们在企业的数字化升级领域布局多年,已经具备模式咨询、品牌策划、技术咨询与开发、营销传播、视觉设计、创意策划、大数据应用等全价值链服务能力,拥有超过200家企业的深度合作经验,我们更清楚现在的传统企业缺的不是技术升级,而是新零售思维。”
 
消费升级时代,消费者在市场中占据了主导地位,“消费体验”成为消费者购买产品的主力动因,这对产品和消费的适配度提出更高的要求。传统企业拥有大量线下用户及用户数据,甚至部分企业很早就已经建设了CRM系统,但是以渠道建设为核心的传统运营模式,却使企业从来没有真正拥抱用户,反而离用户越来越远。企业越来越不懂需求个性化的消费者,市场供需不平衡甚至错位。这种消费者在宏观中的“不满足性”,令新零售这种以满足消费者体验为核心运营形态,成为商业经济发展的一种必然现象而出现。而传统企业这为骑在“渠道”上的“王者”, 所面对的是今非昔比的世界——如何加重“渠道”都会距离“新零售”差之千里。


 
社交新零售:利用社群,传统企业再遇“社交红利”
 
Elise说,转型新零售是认知问题,也是模式问题。任何商品都有两种属性,一种是它的物质属性,另一种是它的精神属性。我们一直在讲以用户为核心,线上线下一体化是围绕用户的物理环境建设,更要围绕用户进行精神满足,与用户建立情感链接。新零售时代,是从“物以类聚”走向“人以群分”的时代,传统模式很难将用户进行社群化,建立情感链接,但是在去中心化的新零售环境下与用户建立情感链接是比较容易的,也是必须的。企业与用户之间的关系已经不再是单一供需关系,而应该是社群化关系。传统企业首要考虑如何与现有的用户建立高效情感链接的运营模式,然后再进行技术手段搭建适合企业自身的全渠道场景,就能够形成一个有效的新零售架构,成本低而效率高。企业不需要一次一次的进行用户引流,而是要构建情感趋同的用户生态圈,实现社群化经济体系打造。
 
基于社群化的新零售模式正是云华互动提出的“社交新零售模式”:以社交赋能线上线下一体化的新零售模式,高效链接消费者,提升企业零售效率。社交新零售,是在消费升级时代企业构建以消费者为中心的先进模式,从而获得竞争优势。对于已经拥有强大线下“消费者资源”的传统实体企业,社交新零售更是一套为其充分激发“消费者能量”而量身定制的升级方案。社交新零售不但促使企业商业模式升级转型,也为企业实现线上线下一体化模式、消费者关系重塑、智能新零售平台搭建等一系列商业决策。
 
从我们近年所运作的诸多项目来看,社交赋能的新零售模式,不论是在用户的链接效率、信任效率还是实际转化效率,都远超于传统零售和传统电商。根据当前项目运营数据来看,新零售社群的用户活跃度完全符合1:9:90运营法则,传统电商的平均转化率为0.3%左右,而新零售社群的平均转化率能够达到6%,是传统电商的20倍。


 
社交新零售转型的三大维度,全面构建企业成功转型
 
在多年咨询与服务经验中,云华互动认为企业的社交新零售战略应该从三大维度进行着手。分别为“商业模式构建”、“赋能全渠道”、“新零售社群经济”。
 
1、以消费者为中心的商业模式建设,重构品牌与消费者的关系,从供需关系转变为社群化关系,社交赋能新零售模式获得模式竞争优势。
 
2、结合企业业务架构进行全渠道化升级,建设智能新零售平台,实现线上线下渠道场景化、用户数字化、营销智能化的社交新零售模式。
 
3、社群经济打造,围绕品牌用户进行社群经济体系建设,深度运营用户社群,将用户转化为品牌资产,最终打造围绕用户的生活平台,实现零售效率提升。

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