Insights — 04.05.2017

CloudOne中国品牌战略发展论坛发言全文:“品牌中国与服务品牌突围”

2019年5月8日,第二届中国品牌战略发展论坛举行。在大会的“专家论坛“环节,云华互动数字品牌与数字传播研究中心主任Andre(陈晓东)先生作为本届论坛特邀的四位国内顶尖品牌专家之一,发表了题为“品牌中国与服务品牌突围”的主题发言,向与会嘉宾分享了对品牌中国战略发展以及中国服务品牌崛起与突破的精彩观点。以下为发言全文:
大家好,我是云华互动的陈晓东。

感谢各位在座的与会嘉宾以及大会组委会的各位同仁。当然,首先要特别感谢品牌中国战略研究院的各位同仁,在中国品牌的发展经历了几个重要阶段,已经全面开启品牌生态型发展全新阶段的当下,全新一版的《品牌蓝皮书》应时而生。它的正式发布给与国内的品牌人一个非常完整而系统的研究参考。书中所给出的关于“让品牌战略落地”的重要课题以及相关的全面解决方案能够让从事与中国品牌战略研究和实践的所有国内品牌工作者非常受益。对我们当下所面对的全新品牌环境和品牌整体发展阶段,机遇和挑战并存,中国品牌人当如品牌蓝皮书中所言——为品牌强国梦想而共同努力!


今天站在这里,我是很开心甚至是一点点傲娇的,当然,这种昂扬的心情不是为我自己,而是为在座以及所有国内的“品牌人”。一直以来,“品牌”和“品牌人”在中国的口碑可不那么好,他们经常和“玩虚的”甚至“奇技淫巧”这样的社会舆论与心理印象挂钩在一起。我记得自己刚入行的时候,很少有企业会有专门的品牌部门,“品牌”这件事只不过是配合销售或者行政部门发发广告搞搞印刷的事情。那时候,国内为数不多的几位品牌界前辈通常被称为“点子大王”,听上去跟“故事大王”差不多,好像是坑蒙拐骗的角色……所以,在过去时代里,如果你讲“品牌”会跟“中国”甚至“国家战略”联系在一起,那你的脑子绝对是坏掉了。

这让我想起了40年前,邓小平先生用一句“科学技术是第一生产力”的伟大论述,彻底解封了压在中国科技工作者头上的封印与心中的石头,让崇尚科学、尊重科学的社会风气与舆论导向为中国的科技进步与经济发展装上了核引擎,也让中国拥有了诸多前沿科学的突破发展,和华为、腾讯这样世界级的科技企业。

在总书记近年来一系列关于中国品牌与中国创造的讲话鼓舞之下,中国的品牌人也真正迎来了自己的春天,这是我们最好的时代,是品牌工作者得以与科技工作者一起为中国国家战略贡献力量的新时代。所以,作为中国万千品牌人中的普通一员,我希望利用今天这个机会为所有的国内品牌人站台、点赞。

既然讲到了“品牌”与国家战略这件事情,让我想起了前几天一位国内非常知名的国际战略专家关于我们的品牌老大哥——美国的几句论述。他认为,美国在强大的军事力量之外,正是利用“文化”、“技术”、“金融”这三个重要的抓手来参与国际竞争,而这三者也构成了美国国家品牌战略的核心。文化、技术、金融,这些都属于现代服务业的范畴,说到底,美国老大哥正是利用其国内诸多强势的“服务品牌”获取了众多领域的全球话语权。想想看,不正是好莱坞、麦肯锡、高盛、摩根、谷歌、微软等等这些中国人耳熟能详甚至天天打着交道的品牌得以让“美国品牌”的竞争力深入到我们的社会的方方面面。

作为经常要面对市场一线的一位品牌人,在我目光所及之处,中国的顶级企业、机构,甚至是一些地方政府,在不少的服务领域都是严重依赖于国外服务品牌的。美国人、日本人之前做过一些有趣的调研,如果离开了中国制造的产品生活会怎样,结论是,相当不怎么样,几乎身边就剩没几件东西了。同样,如果我们要是针对国内部分决定着国计民生的政商机构做个调研的话,不知道会不会也有些出乎人意料的结论。

讲到这里我必须要声明下,我本人绝对不是民粹主义者,刚才我讲得现状也绝对不是为希望获得来自非市场层面的竞争保护进行舆论鼓噪,希望大家不要引申理解。因为我本人的从业经历横跨了本土与国外两种企业环境,一直也都是在品牌服务行业,所以,也正是这种跨文化的经历让我对当下国内的“服务品牌”现状与根源有着较为清晰的认知。说到底,国内2B类型的服务企业在“品牌建设”层面距离国外同行确实有普遍的差距,结果也就不言而喻。

当前中国的服务品牌其实面临着和曾经的制造品牌一样的困境。如今,从国家,到企业,再到品牌人自己,对于中国制造品牌如何摆脱困局,如何进入世界舞台并获得品牌价值都有了很清晰的认知并取得了不俗的成就。但是,服务品牌领域却依然处于中国品牌光环的暗角之中,这无疑对于中国品牌战略的整体突围有着一定的影响。

中国服务品牌进行突围的核心究竟在哪里?说到底,与中国制造品牌一样。服务品牌,同样要重视基础研发,同样要注重核心知识产权的积累,同样要在做好基础的同时应该把视野拓展到前沿与高附加值领域,同样要以科学、系统的管理方式实施服务输出。当然,作为服务业,服务体验以及对服务结果的偏执追求同样不可或缺。

之前的中国服务业,尤其是2B领域的企业,大多过于依赖经验、资源,以及团队中的“领袖人物”,当然,价格战和无序竞争也是我们的现状。这样的服务品牌很多就成了“个人品牌”或者“流星品牌”,自然也就无法全面与国外顶尖服务品牌在高端服务领域进行竞争,也无法达成品牌的长期积累,最终成长为有国际竞争力的品牌。

作为本次《品牌蓝皮书》里唯一入选的服务品牌案例,云华互动贡献了多年来所积累的一些“品牌服务”领域的专识,比如我们的“数字化品牌设计与评价体系”、“六维品牌主”、“全脑设计师”、“中子风暴创意模型”等等。他们涵盖了从品牌战略到设计实施的全作业流程,这些专识也正是指导和管理我们服务过程的标准与输出质量的保障。我们希望有朝一日中国服务品牌所推出的专识能够像“SWOT模型”、“波士顿矩阵”、“五力分析”、“灵动性悖论”、“品牌360度管家”等等世界顶级服务品牌的专识一起助力中国的品牌战略,乃至在世界范围内得到成功实践与应用。

品牌工作说到底到底属于科学范畴还是艺术范畴,民间是有争议的,但是作为专业品牌工作者,相信我们和在场的众多专家与领导是意见一致的。当我们把视野锚定到国外顶尖的品牌研究机构和服务机构,我们发现大家所关注与致力的领域竟然也是像“人工智能”、“大数据”、“神经网络”、“自动化营销”这样一些很技术化的关键词。这让我想起了品牌中国战略规划院的曹院长正在主持的“品牌量化分析和评估”的课题。同样,云华互动很早就将中国企业的“数字化能力”这一课题作为我们自己以及旗下数字品牌与数字传播研究中心的核心工作,我们认为企业的“数字化能力”才是获得当下这个数字化时代中品牌价值增长的核心引擎,这其中,诸多前沿技术的应用正是“数字化能力”不可或缺的基础。

最后,请允许我再次为我们所处的这个中国品牌人最好的时代而庆贺。而我更希望借着今天这样的平台能够和所有在场的专家与领导一起,为中国“服务品牌”的建设与崛起而倡议,为中国软实力与国家品牌战略的全面突围而共同努力。这里,一定有我们中国品牌人共同的明天。

谢谢大家。

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