Insights — 04.05.2017

深评中国品牌日:探寻中国“服务品牌”崛起之路

2019年5月10日,第三个“中国品牌日”如期而至。相伴而来的还有央视首次为品牌日举办的“品牌盛典”、“品牌强国战略联盟”的成立,以及 “中国品牌战略发展论坛”的盛大召开…无疑,三年来中国品牌建设每前进一步,都是对五年前总书记提出“三个转变“做出的响亮回应,也是中国品牌人面向未来,追寻到的信心之源。
如果我们认同Norman Douglas那句名言:“透过一个国家的广告,可以看出这个国家的理想。“——那么,品牌更是一个国家的理想本源。多年来,“Made in China”几乎代表着全世界最广泛的“中国印象”,而今我们已经用“供给侧改革”、“中国制造2025”等堪称国策的措施让这一印象不再代表“低端”、“山寨”和“廉价”。但“中国理想”不应止步于此——当“中国制造”品牌成为国家坚硬的“骨骼”时,强大的“中国服务”品牌同时诞生,才能够让我们的国家与企业,与以“文化”、“金融”、“科技”作为对外输出物的世界巨头们,共享设计世界经济与文化脉络的“权力”,成为一个个世界级“icon”。

在当今看来,这并非是一个宏伟的愿景,而是中国品牌全面崛起,获得全球话语权、甚至是文化认同感的“必经之路”。

而如果完这一“理想构想”,正需要“服务品牌”突围。在当今,中国服务类企业品牌的生存环境仍然处于“资本风向重”、“名人驱动与关系驱动”中,众所周知,一家服务类企业往往通过国家经济、下游供需来决定品牌长期的发展速度与空间,微观上在“新模式开发、企业研发、生产及营销”等“内功”中获得竞争能力。随着资本密度增加、“关系导向”等影响,市场迅速“转入红海”或者被不正常的选择信号操控,这让整个系统发生转变:混乱的市场环境、肆意的价格战纷至沓来,“流星品牌”频频出现,对当前市场环境来说,可谓是一大困局。

如何完成“品牌突围”过程?援引5月8日在中国品牌战略发展论坛上云华互动数字品牌与数字传播研究中心主任Andre(陈晓东)先生的发言,当今服务品牌也许首先需要“向内找方法”,在日益加速世界中“敢于求慢”,去“找到真正价值的回归”(以下为发言节选):

“中国服务品牌进行突围的核心究竟在哪里?说到底,与中国制造品牌一样。服务品牌,同样要重视基础研发,同样要注重核心知识产权的积累,同样要在做好基础的同时应该把视野拓展到前沿与高附加值领域,同样要以科学、系统的管理方式实施服务输出。当然,作为服务业,服务体验以及对服务结果的偏执追求同样不可或缺。”

如前所述,当前留给服务类品牌的空间并非适合于品牌生存发展的“原始生存空间”,而是一个“破而后立”的状态,但在“破”的时代下,能否“立” 起来,这个问题就需要问品牌了:它是否还“遵照本心”,它是否还“服从‘服务’的基本规律”?尤其在当今市场语境中, “某个领域100强”,“某个行业的龙头”,这样的“浮夸”定位已经“全线败退”,明确自身价值,而不是“看碟下菜”打造服务才是当前趋势。


这是当制造业将“智慧生产”、“按需定制”从一个业界的“科幻”变为现实后,服务业是否也能“死磕”服务质量与用户体验的重要性——不仅在“TO C”领域,用户体验成为当今商业的关键词,其带来的商业效果已经日渐大于“广告传播”。作为服务类品牌,是否能够接纳当前不断来自科技、文化等维度的全新认知,探索专业领域内的“高附加值”解决方案,从而升级自身。而不是故步自封,在“旧大陆中去奢求新版图”。

此外,如同制造业企业视“专利”作为“看家之宝”,对于服务类企业而言,拥有独立知识产权的“服务方式”、“服务流程”也将是其核心。再度以 CloudOne 为例,作为有史以来第一个入选《中国品牌战略发展报告》“年度十大品牌重大创新案例”的“品牌研究及服务”公司,旗下拥有业界罕有的独立性研究部门——“数字品牌与数字传播研究中心”,同时并率先建立起一套完整体系下,帮助品牌建立数字化生存能力的专识体系,如“互联网力”、“品牌数字化设计评价体系”、“中子风暴创意模型”与“全脑设计师”等。

对比在传媒、广告、商业资讯等领域中的服务品牌,不难发现,能够有意识塑造此类内容,并以此作为发展根基,致力于将其应用、推广,形成良好品牌助力的品牌均已成长为行外人士也“耳熟能详”的国际性企业,诸如“麦肯锡”、“奥美”、“波士顿咨询”等等,拥有强大的“专识意识”,并以此作为根基,是当前中国服务品牌立身之本。

放眼长远,任何一个“服务品牌”应是“技术与知识密集型”品牌——甚至也应当有制造业品牌引以为傲的“匠人精神”。它不仅是国家品牌的重要组成部分,更是一个国家软实力在商业领域的具象展现。在这场属于当代的中国崛起浪潮中,我们希望看到,服务品牌的突围,将会创造一个属于中国品牌与中国品牌人的明天。

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