近日，根据已发布的全年财报数据显示，小鹏、理想、蔚来新造车三强都在2020年实现了业绩的逆势增长。其中，蔚来和小鹏营收同比增长超过112%，蔚来交付量同比增长112.6%，中国智能汽车尤其是高端智能汽车正在不断冲击中国消费者心智。
 
中国汽车市场开放以来，在中国高端消费者心目中“好车”的代表就被BBA强力霸占着。中国汽车品牌在过去20年左右的崛起以及与国外顶级品牌认知抗争中从来没有摆脱过“代步车”“性价比”这样的标签，没有任何一个汽车品牌能够在主流消费者认知中跻身“高端汽车品牌”。
 
蔚来——一个成立只有数年的新晋中国汽车品牌，在过去的两年成功打破这一魔咒，成功在细分汽车领域中树立起良好的口碑以及极强的品牌号召力。
 
作为造车先行者，自诞生以来，便受到外界的各种质疑，2019年，其创始人甚至被外界誉为年度最惨的人。2020年行业迎来新转机，在疫情的影响下，相比传统的车企，蔚来反而表现出更旺盛的生命力，迎来爆发式增长，短短一年时间，股价实现了2488.3%的涨幅，市值甚至超过了宝马、法拉利、福特等传统跨国汽车巨头。短时间内，蔚来无疑已经成为中国品牌高端化的样本。

蔚来的直销模式和用户体验模式，本质上也是一种DTC模式，从根本上改变了品牌和用户之间的关系，真正触达用户，造最好的车，为车主提供最好的服务。今天云华互动数字品牌与数字传播研究中心就来聊聊，作为一家贴实“用户企业”标签的品牌，其背后的品牌增长秘诀是什么：
1、通过差异化的占位，夯实其高端品牌的定位
2、创造超越汽车的使用体验
3、贴实用户企业标签，构筑品牌竞争壁垒

中国是世界上最大的汽车市场，也是世界上最大的电动车市场，拥有全世界最完善的供应链体系。然而在燃油车领域，合资品牌依然占据主导地位，他们抢占了乘用车市场的几乎每个细分市场，中国本土汽车品牌想要突破 20 万的定价区间，非常困难。

蔚来在创立伊始就非常明确，定位智能纯电动汽车这个赛道的高端品牌，围绕“智能”和“纯电动”进行产品的研发，推出自己的产品，避开了竞争激烈的12-20万左右区间的红海市场，切入高端车领域，不断强化自身在这一领域的核心竞争力。
 
品牌的特性是由产品决定的，产品本身是根基。蔚来的高端品牌形象离不开其极致化的产品，
第一步先行推出顶级电动超级跑车EP9，塑造一流电动造车科技实力形象。第二步推出中端电动车ES8，切入50W级别豪华中大型电动SUV市场，第三步推出ES6，保持续航里程没有缩水的条件下缩小车身大小，调低价格，进入30W级别市场。凭借自动辅助驾驶系统NIO PILOT，全球首个车载人工智能系统NOMI，以及全球首创电能服务体系NIO Power，蔚来为消费者创造了一个真正的移动生活空间。通过这一系列高举高打的“涟漪模式”，成功占位高端品牌价值定位。
 
被称为“中国特斯拉”的造车新势力--蔚来，却为中国汽车品牌艰难的冲高道路创造了新的路径，也让我们有理由相信，在智能电气化时代，中国完全有能力打造自己的高端品牌。

产品是蔚来的立足之本，服务是蔚来的名片。


区别于特斯拉在技术和性能方面的追求，蔚来则在此基础上，将服务提到了更高的一个维度，那就是以用户为核心，围绕用户整个链路进行精心设计，在每个环节都给到用户超出预期的体验感。
 
打造充满仪式感和贴心感的提车体验，疫情前，为每一个用户都精心策划打造了充满仪式感的提车体验，疫情期间，更是推出送车到门服务，既避免了消费者需要出门的危险也保证了非常时期蔚来用户依旧能够享受高质量的服务。
 
完善的基础设施服务。对于一款新能源汽车来说，充电是最关键的，蔚来直接打造了专属桩、超充桩、换电站、移动充电车、蔚来云组成的综合服务体系，致力于加电比加油更方便。同时还为车主们推出的“一键加电”及“一键服务”，保证车主在应急情况下可以使用换电。
 
打造贴心人性化的专属服务。“终身”、“免费”、“一键”三个关键词贯穿了蔚来整个服务，包括终身免费质保、终身免费换电、一键呼叫服务无忧等等。所有的服务，都在帮助用户与人更好地与产品互动。用户和品牌之间的关系，动态地基于用户各个生活场景发生变化和衍生，用户则全周期多维度体验着蔚来的品牌。
 
数字化时代，依靠单一产品包打天下的时代已经一去不复返了。随着新一代消费群体的崛起，他们更敢于尝鲜，更愿意追求个性化和自我品位的表达。营销已经告别了传统以灌输为主的传达，越来越服务化，更多与人的沟通互动。用户和品牌接触的触点也越来越多样化，如何围绕产品体验、服务体验、沟通体验、环境体验等多个维度构建品牌整体体验对于品牌来说尤为重要。
 
不同于传统的车企仅仅是卖车，蔚来更像是打造了一个生活方式平台，构建了一个围绕蔚来的用户社交圈层。
 
正如“国人买车买的不是交通工具，而是一种阶层象征和优越感”。蔚来深谙此道，卖车的同时也是在卖一种“高端社区”的入场券，追求的是和用户之间更高频次的互动。NIO House（牛屋）正是蔚来版的第三空间，上海的第一家NIO House足有上千平，装修精致，除了车的展示厅外，还有精心打造咖啡区、沙龙区、图书区、亲子空间等，其用意不仅在于吸引潜客，也在于不断通过人-车-生活理念的传递来增强用户对品牌、产品的忠诚度和黏性。
 
消费升级趋势下，用户开始追求物理之外的东西，比如情感体验，几乎所有的高端品牌，都有其倡导的生活方式， 营销不仅仅满足消费者的需要和欲望，更要符合消费者自身和社会的长远利益。
 

定义为“用户企业”的蔚来，早已不在产品售卖本身，而是打造了一个品牌与用户的崭新“共同体”，包含共享利益、情感共鸣、品牌共创、共伴成长，不断挖掘用户用车周期的长效价值。


共享，用户享受品牌带来的发展红利。蔚来在自己的社群中推出蔚来值体系，用以记录每一位用户对蔚来社区的贡献，用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级，提升自己的积分奖励，并获得对蔚来社区的大事件投票权和热门活动优先权等权益。
共鸣， 蔚来提供的产品和服务，甚至已经超出纯商业层面定义，它正在给消费者带来全新生活变化。从新兴、渐成雏形到初具规模，用户已经与蔚来产生了紧密联结和情感共鸣，彼此分享，蔚来APP上呈现的全是一个个用户真实的声音和体验。正是基于一个个生动的品牌和用户的故事，让蔚来在汽车行业里，形成犹如苹果之于手机一样的文化和力量。用户认可蔚来基于高端智能电动车所代表的美好生活方式的品牌印象。
与用户共创，从产品设计，产品宣发到活动举办甚至是如何进行用户运营，服务的迭代，蔚来都是在进行广泛大量的用户调研、用户数据后才决定的，其中用户意见在蔚来社区中可以直接反馈给蔚来创始人兼CEO李斌或品牌官方， 并会得到有效的回应。蔚来像是一个在用户的见证和参与中，共同“养成”的品牌。第一批种子用户作为核心的体验者，伴随着产品的更新迭代，为品牌和产品的发展提出了很多的意见和建议，对于品牌也有着极高的粘性。
共生，品牌与用户长期陪伴。对于很多品牌的车企，购买意味着服务的结束，而蔚来的购买是服务的开始。蔚来围绕用户的全生命周期，通过各种服务形成陪伴，已经成为了用户生活的一部分，正如蔚来车主所说，蔚来带给他的“是家和工作之外的第三空间”。正式基于此，当初蔚来股价跌至1美元的时候，蔚来车主们甚至愿意自掏腰包资助蔚来参加车展，面对网络负面消息时，车主们也会自发地形成“饭圈”一般的反击。
 
真正选择和用户站在一起，蔚来的新模式成就了它的未来。也为蔚来构筑起了坚固而厚实的护城城池。


如今我们再讨论蔚来时，其在用户心中的价值早已不再是新技术、造车新势力，而是一个已经立足的高端国产制造业品牌，一种迎合新生代的商业生态，一种全新的营销模式，一种极致的服务体验，一种生活方式。
 
蔚来成功的模式不可复制，但其从内到外价值观的贯彻，围绕用户体验的极致产品和服务，基于用户口碑的品牌资产建设及运营都值得品牌去学习。这才是数字化时代，品牌价值和竞争力的真正体现。