前言：

2020年，新冠疫情的爆发迫使中国消费品市场停下了稳定增长的脚步，同时也使得消费者行为发生了巨大的转变，疫情加速了消费者向线上的迁移，许多品类线上的渗透率提升，线下流量明显下跌，而在疫情形势逐渐平稳后，线下并未出现显著的客流回升，反而持续面临获客压力。随着全世界范围内的疫情成为常态，在短时间内，线下消费仍将持续面临持续下行的压力。

新冠疫情影响后的线下消费停滞不前，但线上传统电商大平台销售增长也在逐步放缓，根据麦肯锡报告显示，淘宝和京东等传统电子商务网站的电商销售额增速已下降至20%-25%左右，近年来，随着流量去中心化局面的来临，大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点，直播带货和私域流量等社交电商模式的崛起进一步解构了大一统的流量格局。随着竞争的加剧和市场日趋饱和，品牌的获客及留客成本不断飙升。依托于传统大电商平台崛起的第一代网红品牌如今也逐渐面临着流量困境，占据流量端口+持续获客+高增量曾经是三只松鼠引以为傲的完美商业故事，自诞生之日起，大平台的流量加持+超前的营销+大额补贴促销，使得三只松鼠曾连续8年蝉联淘系平台坚果类销量第一，但深度依赖传统电商大平台的流量加持也为其埋下了隐患，三只松鼠2019年97%的销售额都基于阿里及京东电商平台完成，但从2019年开始，抖音、B站、快手等新渠道开始强势分流，几乎改写了零售行业的业态，传统电商平台增速放缓，增量有限，当原生互联网品牌赖以生存的线上大平台本身开始失去流量，高额的服务费持续蚕食利润，成为了压垮骆驼的最后一根稻草。基于电商红利崛起的互联网原生品牌正在被流量抛弃，面对去中心化的新流量时代，“三只松鼠“们亟需抓住消费者行为习惯的转变，为资本市场重新描绘一个崭新的商业故事。


根据Questmobile最新的调研显示，中国消费者用在社交和内容上的时间占据其上网在线时间的65%以上，如今消费者50%的购物兴趣和25%的购买行为都受到社交或内容应用影响，相比2017年的37%和7%有了明显提高，越来越多的用户开始从社交媒体、KOL/KOC和朋友处寻找信息，从而做出购买决定。社交日益成为消费者生活的中心，而新冠疫情也加快了这一转变，如今中国消费者每天在移动互联网上花费的时间达到了7.3小时，较疫情前的6.1小时增加了约20%。同时疫情后约60%的消费者选择避开高人流的线下购物，约36%的消费者选择通过新的线上渠道进行消费购物。消费者行为习惯的转变也使得社交零售商业在2020年迎来了一个高峰，在疫情影响下2020年整体社交电商市场规模预计仍将比2019年增长一倍以上，多家知名平台亦在迅速崛起，抖音，小红书等社交引流平台在数字化营销中起到愈发重要的作用，且并不仅仅作为引流工具，更是逐渐成为消费产业中一股不可忽视的力量：2020年抖音切断淘宝外链，自建电商闭环；小红书积极打通电商交易场景，打造了商品种草与拔草的闭环；而在社交电商类平台中拼多多仍维持着92%的高增长，京东旗下的京喜依托于微信平台在2020年实现了2829%的同比增长。



疫情的常态化为线下客流施加了持续的压力，在实体销售停滞不前与传统电商增长缓慢的背景下，社交电商强势兴起并实现了逆势增长，品牌的建立开始高度依赖消费者口碑及品牌在与消费者对活中所扮演的角色，创新内容形式的诞生和冲动消费行为的增加，使得消费者和内容创造者不再是独立的两个群体，他们之间的界线变的越来越模糊，而这股重要的力量正在逐渐颠覆传统价值链：

• 消费者：消费者的品牌参与度愈发活跃，如今的消费者有更强的意愿参与到品牌运营中去，他们更希望能够享受购物体验，与志同道合的人互动并分享彼此的观点、主导社交话题，品牌方根据产品属性和用户生活习惯寻找社交点，借助社交互动和消费者之间的口碑培养品牌用户资产和忠诚度，而不仅仅局限于过去品牌与消费者之间品牌主导的模式
• 产品：产品创新走向协作化，品牌与KOL/KOC及普通用户间展开紧密合作，根据消费者的需求与消费者共同开发新产品，让用户与产品之间产生关系，让消费者喜欢并且持续喜欢产品
• 商业模式：随着直销模式的复苏，会员制社交电商用户通过推荐朋友成为会员和转化销售获得奖励，拼购式社交电商设定拼团减免人数标准及优惠价格，激励用户在社交媒体间分享商品链接以达成拼团条件，与传统模式相比，这些商业模式通常要求更高的销售利润率和更低的营销支出

社交电商本质上是一种去中心化的全新流量分发平台获客机制，通过社交媒体分享，社交电商降低了用户的使用门槛，缩短了寻找货的路径。相比较通过品牌和商品搜索的购物模式，社交电商是基于信任、兴趣等触发机制形成的发现式购物。社交电商的逆势增长为电子商务领域带来类趋势性的发展，互联网流量逐步向社交聚集，社交平台拥有全网最高的流量，为品牌提供营销-销售-服务全链路闭环的超级入口，帮助传统电商在社交网络汇中获取新的增长点，并借助人与人的传递推荐实现渠道下沉和精准营销，而社交电商的全域营销也为传统品牌的线上拓展提供了渠道；同时长尾商品在社交电商模式下有了更广阔的发展空间，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化” 的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，依靠优质产品及性价比就能通过口碑传播。社交电商关注数据收集，线上线下相互引流，线上活动线下落地，采集线下会员数据和行为轨迹，使线上线下商品、服务、会员系统统一，促进线上线下进一步融合。社交电商模式下流量平台中社交关系的沉淀为社交电商提供流量基础，因兴趣、内容、社群等内容需求引申为零售商品需求的转化，让社交关系更紧密稳固，流量转化效率高，可帮助品牌将公域流量转化为私域社群流量，产生长期收益 。



尽管许多品牌看到了社交电商的潜力，纷纷在社交电商领域进行部署，但一些品牌始终无法在社交电商中带来高质量的流量，在与主播的合作中除了高额的合作费用，直播带货的观众只能转化为主播的新粉丝，最终转化效果甚至不如一次营销转化出的新关注用户；而另一些品牌则受困于渠道整合不佳，中台缺失不能将已触达的用户攥在手中，只能将费用花在无休止的买量上。在电商平台及网红主播们把握话语权的当下，品牌力的提升愈发重要。品牌需要通过反复链接用户与品牌的深度关系，为品牌沉淀足够的用户资产与内容资产，而这也正是社交DTC模式兴起的根本驱动力。

当下品牌的用户流量主要来自——1.通过购买曝光带来的公域流量2.来自存量客户的社交推荐3.线上线下的流量交换。DTC模式下品牌的用户旅程将客群从第三方平台公域带到品牌自有私域，依靠微信群建立参与度和忠诚度，通过丰富的社交内容使双方形成互动，充分利用社交营销的“病毒式”传播特点，不断推动公域及私域的社交DTC参与度，并促进用户在微信小程序或天猫旗舰店的转化率。私人微信群和线上商店转化能令品牌更容易触达到消费者，在该模式下品牌能够在销售漏斗的获客和兴趣层面拥有更高的消费者流量，从而为其带来更多的自发重复流量。同时相较其他社交电商模式，社交DTC借助自有APP，小程序及社交媒体承接第三方平台公域流量及线上销售，利用连锁零售，线下门店等实体零售提供消费场景和信赖依据，链接线上线下，将公域与私域，数字化与实体进行有效结合。


在社交DTC模式下品牌应围绕品牌数字资产和用户口碑资产沉淀的长期运营管理，真正构建品牌竞争壁垒，通过重设及延伸消费者行为链路，以数据为基底，以产品为媒介，内容为核心，完善品牌社交生态闭环的搭建，实现品牌、复购率、用户粘性的整体提升。同时品牌还应注重私域流量的建设，通过内容、产品和服务的深度运营，和消费者建立稳固的、持续的深度链接和价值， 建立品牌有效防御市场竞争的护城河，首先与用户价值共享让消费者基于产品功能、品牌的利益属性等围绕在品牌周围，而后使消费者认同品牌的价值和观念产生情感共鸣；基于良好的利益激励和服务体验，用户愿意产出品牌内容进行分享达到内容共创；最终达成关系共生，将品牌和消费者互相绑定，互相赋能，品牌为消费者带来情感和利益价值，消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化。



消费者的呼声始终在那里，但在如今数字化营销的时代环境下，它从未像今天这样可被量化、可被影响，可被溯源。社交电商以社交媒体带动销售，已成为改变传统电商格局，颠覆传统价值链的重要力量，拥抱趋势捕捉变革，社交电商将为品牌带来前所未有的机遇。