Insights — 04.05.2017

玩嗨社媒,经营突围,保时捷的“社交媒体运营”

2010年,保时捷在中国市场的第一家直营旗舰店在上海浦东开幕。作为直属于保时捷总部的“嫡子”,初面世的“浦东保时捷”却遇到了经营的尴尬。同城的竞争对手是国内最大的代理商集团,在上海10余年的苦心经营积累了长三角众多的优质客户资源与口碑,身居繁华中心的销售展厅已经成为城市一景。如何发挥“旗舰店”优势与使命,在取得直营渠道优异经营业绩的同时,还要做好“品牌担当”做大市场蛋糕以获得品牌在大区域市场的整体业绩跨越与多渠道共赢,这将是“浦东保时捷”接下来的运营目标。
CloudOne,保时捷,内容营销
2011年开始专业社媒运营,以微博为社媒矩阵核心,迅速获得广泛曝光与大量忠实追随者,账户影响力连续数年排名微博汽车品牌前10名,成为专业媒体与意见领袖眼中事实上的“保时捷品牌官方账户”;社媒领域的品牌美誉度与忠诚度运营半年内即超越同城竞争者跃居中国区域品牌口碑榜首,并在持续地快速提升中拉动了整个长三角区域“保时捷”品牌口碑;社媒运营启动1年,“浦东保时捷”扭转之前尴尬局势成为长三角市场销量第1,第2年成长为全国销量冠军,第3年成为全球销量最高的销售机构并持续多年,创造了保时捷全球的运营神话。


CloudOne,保时捷,内容营销

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不搞心灵鸡汤,拒绝盲目耍宝,精心运营成就微博高质量忠粉社群

 
在微博初火后那个时代,“新周刊”的心灵鸡汤与“小杜杜”的借势耍宝成为了微博运营者的两大教科书范本,大量盲目的“低品牌附着性内容”充斥各大品牌官博,热闹而“然并卵”的所谓微博营销玩坏了一整代人。“上海浦东保时捷俱乐部”微博官方账户专业运营的开始就走上了一条超越那个时代跟风者很远的路。核心在于充分挖掘与精炼上海浦东保时捷直属旗舰店的身份与经营优势,基于独特性的品牌形象印记,进行内容创意传播与美誉度的塑造。强调品牌在服务、政策、售后等方面的优势,通过EPR运营和高质量互动直面目标消费者,打造互联网领域内的优质消费者印象。社媒运营的核心在于达成消费者与品牌在情感层面的共鸣,他们的感动、开怀、沉思或者“脸红”都应该“附着”在品牌之上,傻傻分不清楚的“挑逗”受众并无益于品牌的口碑成长与经营提升。大量高质量策划、撰写生成的或“有趣”,或“走心”,或“专业”的微博文案,让微博专属社群的参与者们始终在“情感共鸣”中感受着“浦东保时捷”的贴心与专业,推动这个品牌美誉度与忠诚度的提升,并最终体现在经营业绩的全线飘红中。
 
“专业级”文案+“现象级”内容,顶配论坛营销
 
“论坛”是汽车类产品的必争之地,他不但是一个个高粘度的垂直社群,更是消费者进行专业信息获取达成待购产品比较的核心渠道,同时,又是各种“门”的爆发之地。论坛里混着的都是“大神”,这里没有“主场”,丝毫的“马脚”都能引来口诛笔伐,成就论坛的基础就是顶尖级别的专业文案与极为精心的策划。“作业贴”通常是人气最高,也最容易获得真实消费者关注的内容,我们的“作业贴”,几乎是坛子里“加精”与“置顶”的专业选手;而“八卦贴”则是引发病毒传播,达成火爆氛围的必杀技,我们精心策划的“口水内容”则每每成为社区里火热一时传播焦点。“现象级”的内容引发关注烘托氛围,“专业级”文案精准表达实现转化。

多种社交媒体精准利用,形成专属社群矩阵

“微信”所具备的私密社交属性与圈层功能,使我们在微信初火的时代就将其准确定位为客户服务与专属沟通的平台,成为“Social CRM(社交化客户关系管理)”的核心。定制化的功能开发增强了微信的服务效率与客户管理能力,SCRM+数据分析系统的引入实现了客户的全域管理与精准服务。
 
“小P车友会”网红大号的打造有效利用了视频的富信息能力与高传播特性,提升了浦东保时捷中心的影响力与更具真实感的实力塑造。
 
“问答”、“百科”则有效利用为专业引导型的内容运维平台;而利用“机器”+“人工”方式精心实施的全网口碑监测实现了“小时级”的网络舆情响应,再配合专业有效的引导措施,有效维护了品牌的网络美誉度。

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