Insights — 04.05.2017

一只被玩坏了的“网红邮筒”让老国企燃爆,中国邮政“事件营销”

这本来是一件极无厘头的明星趣事,却演变成2016年最为火爆的营销事件。时至今日,如果你不知道“网红邮筒”就如同不知道“鹿晗”一样脱离新新大众的“趣味”。而这个因“鹿晗”而起的“网红邮筒”也让中国邮政这家百年老店一下子成了年轻受众眼里的燃品牌。
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2016年,艺人鹿晗在微博上晒出了与一只邮筒的合影,无厘头的剧情在鹿晗狂热粉丝的传播下一时间成了微博里的热门话题。多方努力下,中国邮政及时跟进了这一热点,几个漂亮的组合拳下来,“网红邮筒”推动了中国邮政品牌在年轻受众中的品牌重塑,成为整个2016年最为亮眼的事件营销经典,也成为当年获奖最多的营销案例。

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事出突然,以快应变

 
鹿晗的邮筒合影迅速成为热点事件完全事发突然,粉丝们对偶像的狂热追捧让这个邮筒成为“网红”。邮筒红了,让这个新Icon成为中国邮政的全新品牌资产是否可行?中国邮政是一家有着120年历史的老国企,历来形象低调且带有浓厚的“官方色彩”,这样一个因“小鲜肉”而起的邮筒形象是否得当着实考验了整个邮政团队。热点难得,中国邮政历来勤勉低调的形象必须借机突破,早已严重断层的年轻消费群体必须借势重新聚拢;品牌事大,周全得体的策略必须先行,充分的资源与物料准备必须到位。于是,这一场火爆全年的营销大戏就这样“仓促”而有序地上演了。
 
2天后中国邮政官方率先发声,破题“网红邮筒”;紧接着上海邮政建立黄V认证加身的“外滩网红邮筒”微博账户,揭开了“世界级网红邮筒本尊,建国后第一只成精的邮筒”官方形象,俏皮可爱360度无死角的匹配鹿饭团;“外滩网红邮筒”账户拟人化专业运营,专属内容打造与高互动运营并举,不断吸引大量粉丝关注,引领“网红邮筒”传播;主动引导大量微博KOL参与,使“网红邮筒”形象与事件延伸得以广泛传播,继续引发关注与受众聚集;积极与专业媒体对接,形成国内外媒体的争相报道,其中BBC News、VOA等国外一线媒体的参与让事件的影响力扩展至海外。
 
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品牌对接,推动“网红邮筒”关注成功延伸至“中国邮政”品牌内核
 
“网红邮筒”的关注持续走高,开始实施第二阶段规划引发关注点与“中国邮政”品牌的密切关联,借此传递中国邮政品牌形象,推动邮政产品的市场转化。
 
邮政人员对外滩的“网红邮筒”进行装饰,戴上两只可爱“鹿角”,将其打造成为中国邮政的“主题邮筒”,再次引发关注。
 
4月20日,借鹿晗生日推出“外滩网红邮筒出道纪念”明信片与配套邮戳, 限量7777枚,几小时就抢购一空。借这枚特殊的“网红邮筒”明信片,中国邮政成功将“信件文化”这一年轻人早已陌生的事物重新带到他们的面前。
 
进而,在中国邮政总部的统筹下各省市分公司有序跟进,将“网红邮筒”热点借势为邮政品牌传播。山东邮政的“成为网红的不是邮筒,而是邮政人的精神”开启品牌传播新高潮,河北、河南、江苏、上海等分公司紧随其后。借由这一波遍及全国各省市分公司的品牌文化的借势传播,中国邮政品牌认知与美誉度得以突破,实现在年轻人心目中的品牌重塑。
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延伸创意,由借势转变成为造势
 
伴随着即将而来的五一小长假,策划实施全新Campaign进行主动出击,将前一阶段自发形成的对“网红邮筒”的关注与追捧引发成为全国范围内受众对于中国邮政的关注。五一前夕,“网红邮筒”的官方微博发声,以“寻找邮筒合影,假装自己被鹿晗宠幸”为主题引发了这场“随手拍邮筒”的营销活动。这一活动利用五一假期人们偏好晒出行图片的习惯,借势鹿晗邮筒事件,吸引更多用户参与活动来感受邮政服务无时无刻不在身边的便利,感受中国邮政品牌和自己一直相伴的事实。主动造势,彰显中国邮政品牌。这一活动获得了2亿阅读量,60万人参与以及30万张高质量作品。话题自然上榜并持续3周。
 
纵观整个“网红邮筒”系列传播,“网红邮筒”关键词2016年4-5月占据各热搜榜,曝光量达6亿人次以上;“外滩网红邮筒”官方账户实现与粉丝互动1000万人次,转发不计其数;中国邮政品牌在年青群体中曝光超过3亿次,有关邮政人精神的内容被曝光3654万次,被赞75万次。

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