Insights — 04.05.2017

120年,历史不是跨越发展的负担,山东邮政“社交媒体商业化”

一家120年历史的企业,一个横跨9大业务领域的国有巨无霸,经营在以“中庸”、“保守”著称的齐鲁之地……这样的描述写完,无论如何这都不可能是一个“新潮”而且“超前”的故事,但运营的事实却如此闪耀,以至于,一篇发表于《中国邮政报》的专访会用到这样一个题目——《山东邮政,一家120年历史的互联网公司》。
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只是一年的时间,微信粉丝由7000增长至86万,活跃度超过50%;2017年上半年销售额突破一亿,提前完成全年任务;618年中促销中通过线上卓有成效的商业运营,超额完成销量与精准扶贫目标;在中国邮政发起的9.19电商节中订单数突破20万单,整体收入位居全国各省市首位;在品牌层面,社交媒体负面声量急剧下降,“鲁小邮”形象全面带动品牌口碑改善;体系内外各种创新荣誉与营销奖项纷至沓来……

“数字化转型”启动
 
传统企业的“数字化转型”是当前最为重要的经营趋势,其中涵盖商业模式、经营管理、组织结构、技术应用、营销传播等企业运营的方方面面,任重,却道远。山东邮政的“数字化转型”通过“社交媒体商业化”推动,这是最佳路径。
 
“社交媒体商业化”需要经历三大阶段,终极目标是企业全面迈入“社会化商业”,山东邮政的项目实施从“社群经济”开始,微信、微博,专属社群的建立与运营有序展开……

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第一阶段,社交媒体运营专能,打造社群经济
 
“粉丝社群”是社群经济的基础,第一步,通过打造“鲁小邮”这一符合当前用户对山东邮政品牌形象期待的数字化品牌形象,使品牌获得与用户充分沟通的良好基础。第二步,通过高效内容运营与用户沟通实现微信第一批高质量粉丝入驻。我们对山东邮政旗下九大业务体系进行了全面梳理,时值2016年的“生肖文化季”,我们决定从这批关注生肖邮票文化,高素质、高质量的用户入手,开始进行互联网端高品质的专属内容的打造。通过 #年味儿#、#《丙申年》生肖猴票#、#集邮生肖文化季#三大主题的文化内容生成以及一系列的传播话题设置与高质量传播,仅仅两个月时间“山东邮政”官方微信粉丝群体就增加到7万人,活跃度非常可观。
 
第二阶段,社交媒体商业化推动,成功融合线上线下商业模式创新实践
 
通过第一批20万忠实用户形成的“社群经济”让山东邮政在这个以移动互联网为代表的数字化时代渐渐也拥有了“企业即媒体”的“数字化”运营状态。第二步便是通过线上线下多种手段将九大业务的用户群体全部聚集到线上,同时,将各专业服务、产品通过数字化技术实现了线上打通,这样便可以以“生态社群”为基石,线上便利服务为保证,形成了融服务、营销、社群以及绩效转化于一体的高效数字化新商业模式。通过建立山东邮政新品牌生态,从服务赋能,内容赋能,全渠道赋能三大方面入手,更好的服务消费者,真正解决传统商业模式线下网点间所存在的服务半径小、客流被分化、线上线下数据无法打通、服务链效率低下等问题,成功实践“新零售”。
 
第三阶段,进一步深化社交媒体商业化运营,实现跨界运营高效模式形成
 
基于“社群平台”所形成的新商业模式的高能驱动力,深度整合内部业务,大力拓展外部资源,最终全方位打通内部各部门之间,外部品牌与用户、用户与用户、品牌与品牌之间的壁垒,实现产品研发、生产、销售、服务一条龙的垂直价值链,实现了山东邮政数字化时代商业模式的优化升级。目前平台所聚集的九大业务体系的用户粉丝群体过百万,各大业务体系的业务和产品都已实现的“线上+线下+物流”,跨专业,跨空间、跨平台的合作。列举两个此阶段的案例。“精准扶贫”项目,基于“社群平台”顺利嫁接“农户”与“消费者”,“链接”邮政多业务服务协同实现巨大经济与社会效益;“走进校园”、“明信片设计大赛”等一系列链接年轻用户的活动,将其与邮政的创新业务相结合,实现了年轻用户的积累和创新业务的业绩提升。
 
第四阶段,实现“社会化商业”
 
在未来山东邮政业务体系的社会化商业推进中,将会通过“外延”与“内核”两大维度来驱动。通过社交媒体商业化前三个阶段的不断实践与所取得成就,山东邮政正在向第四阶段的实施做着坚定推动。




该案例荣获2017中国品牌金象奖“中国十大优秀品牌建设案例奖”

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